AI 搜索改变了什么：当「第一页」不再存在

在 Google 搜一个问题,页面顶部先出现一段拼装好的 AI 回答;在百度搜同一个问题,首条结果很可能是一段直接给出答案的富媒体内容,而不是链接列表。用户不再逐条点开网页,答案直接送到了眼前——这不是实验室里的原型,而是 2025 年已经铺开的现实。

海外这条线:AI Overviews 铺开,AI Mode 上线

Google 的改造分两步。第一步是 AI Overviews:2024 年 5 月在 I/O 大会推出,在搜索结果顶部生成摘要式回答;到 2025 年 5 月,它的月活用户已超过 15 亿,扩展到 200 多个国家和地区、40 多种语言。Google 称它在美国、印度等市场让相关查询的使用量提升了 10% 以上——AI 回答没有让人少搜,反而让人搜得更多。

第二步走得更远。2025 年 5 月 20 日,Google 在 I/O 2025 上宣布 AI Mode 在美国全面推出:一个独立的搜索标签页,基于定制版 Gemini 2.5,用 query fan-out 技术把一个问题拆成多路子查询再汇总作答。其中最值得记住的数据是:AI Mode 里用户的查询长度,约为传统搜索的 2~3 倍——人们开始把完整的问题直接抛给搜索框。

国内这条线:百度把结果页换掉了

中文互联网的节奏不同,但方向一致。2025 年 11 月 13 日的百度世界大会上,李彦宏给出的说法是:百度搜索的绝大部分结果已由 AI 生成,首条结果的富媒体覆盖率达到 70%——用户看到的第一个「结果」,越来越多是一段直接作答的图文或视频,而不是一条等待点击的链接。同场还有一个容易被忽略的数字:已有 625 家厂商通过百度智能云接入搜索 AI API。搜索能力本身,也在变成向外输出的服务。

用户没有变懒,只是换了问法

两条线共同指向的,是用户行为的变化:问题更长、更口语化,从「上海 代账 价格」变成「上海一家二十人的公司找代账,一年大概要花多少钱」;期待的不再是一堆链接,而是直接、完整、可信的回答。查询长度翻倍不是细节,它意味着搜索框正在从「检索入口」变成「提问入口」——用户把判断哪个网页可信的工作,交给了 AI。

对企业获客的三个影响

第一个影响是流量结构。AI 直接给出答案,意味着一部分「点进官网找答案」的访问不再发生;还留在点击链路里的,更多是被 AI 回答筛过一轮、意图更明确的用户。总量可能降,质量未必。

第二个影响是曝光形态。内容的价值不再只看「排第几」,还要看会不会被 AI 引用:你的定义、数据、方法如果被 AI 采信并在回答里标注来源,就是一种新的品牌曝光——用户可能没点进你的网站,但记住了给出答案的是谁。

第三个影响是内容门槛。AI 在挑选引用对象时,偏好结构清晰、事实有出处、直接回答问题的内容;拼凑感明显、观点含混的页面,连被引用的资格都没有。官网内容从「给爬虫看的关键词容器」,变回「给人和 AI 都能读懂的资料」——这正是企业内容资产一文长期主张的方向。

该做什么,不该做什么

值得做的事集中在三件:把核心问题写成直答式内容,一个问题配一个明确答案,而不是绕三段才进正题;把内容结构化,清晰的标题层级、要点和数据表述,让机器容易解析;给关键事实标明出处,可核验的内容更容易被 AI 采信。这套方法有一个正在成形的名字叫 GEO,具体做法在GEO 是什么,企业怎么准备里有完整展开。

不该做的也很明确。堆关键词、做伪原创的老套路,在 AI 搜索里不仅无效,还可能因为内容质量差而被排除在引用池之外;市面上「保证 AI 收录」「包上 AI 推荐位」的服务,和当年「保证百度第一」一样,承诺本身就是疑点——AI 的引用机制不透明且持续变化,没有人能保证。内容生产的整体思路,可参考AI 内容营销是什么。

冷静判断:趋势确定,节奏不均

把趋势和节奏分开看。方向上,搜索从「给链接」走向「给答案」几乎不可逆;但节奏上,不同市场、不同行业差异很大——英文生态跑得快,中文生态有自己的路径,B2B 决策类查询与本地生活类查询受影响的程度也不同。我们的看法是:把直答式、结构化、有出处的内容建设当成常规动作开始做,同时观察自己行业的真实流量变化,再决定投入力度。趋势值得跟,但不值得一次性押注。